Faire un benchmark des sites concurrents
Vous êtes prêt à vous lancer dans l’aventure digitale et à porter votre entreprise au niveau supérieur en créant votre site internet. C’est une longue mais excitante route qui vous attend ! Sur le chemin, vous allez devoir déterminer de nombreuses caractéristiques pour votre site. L’une des étapes sera d’effectuer un benchmark des sites concurrents afin d’analyser leurs pratiques, déterminer leurs faiblesses et mettre en place une veille concurrentielle. C’est parti !
Table des matières
I. Définition
Avant de passer à la pratique, il est nécessaire de clarifier ce mot un peu barbare, principalement utilisé en marketing: le benchmark. Qu’est-ce que c’est exactement ? A quoi cela peut-il vous servir ? Quels sont les différents types de benchmark ? Je vous donne toutes les réponses !
1. Le benchmark, c’est quoi ?
Le mot benchmark peut être traduit de plusieurs manières: référence, repère, étalonnage… Dans tous les cas, l’idée se rejoint: le benchmark, c’est un ensemble d’actions que vous allez effectuer afin d’évaluer les produits et pratiques que proposent vos concurrents.
En d’autres termes, c’est tout simplement le fait d’analyser la concurrence dans le but de vous apporter des informations qui vous serviront à améliorer votre stratégie.
Cette technique marketing est très importante pour vous positionner sur le marché, pour accentuer vos forces, et pour diminuer vos faiblesses.
Attention ! Il ne s’agit certainement pas de copier vos concurrents. Gardez en tête que le benchmark sert autant à analyser vos propres méthodes que celles de la concurrence afin d’améliorer les axes qui présentent une faiblesse.
S’il s’agit principalement d’une analyse de la concurrence, le benchmark peut tout de même s’effectuer au-delà de cette dernière et adopter une vision plus globale d’un marché afin d’en connaître les meilleures tendances.
2. Pourquoi réaliser un benchmark ?
Vous l’aurez compris, réaliser un benchmark va vous permettre d’améliorer la qualité de votre propre site grâce à l’identification de certaines problématiques. Vous pourrez notamment:
- Comprendre les besoins de votre client cible
- Identifier vos forces et vos faiblesses
- Définir des objectifs
- Connaître les tendances actuelles du marché
- Améliorer la compétitivité
A savoir qu’un benchmark s’effectue sur la durée: le monde digital évolue très vite, il est donc important d’en refaire régulièrement. Pour être à niveau sans y passer trop de temps, vous pouvez envisager d’effectuer un benchmark tous les 6 mois.
Tout est sujet à benchmark.
Vous pouvez l’utiliser pour améliorer n’importe quel aspect de votre stratégie marketing: référencement, conversion, fidélisation, relation client, service après-vente, expérience utilisateur…
Mais vous pouvez également l’utiliser pour améliorer votre stratégie de contenu: charte graphique, fonctionnalités, ergonomie, netlinking, navigation, qualité des pages…
Enfin, il est également possible de faire un benchmark afin d’identifier les solutions techniques et technologiques comme les performances, l’accessibilité, les langages utilisés…
A vous d’identifier les bonnes idées que vous trouverez afin d’établir un plan d’action pour adopter les tendances qui marchent et devenir vous-même la concurrence.
3. Les différents types de benchmark
Il existe 4 sortes de benchmark:
- Le benchmark concurrentiel: c’est celui dont nous avons parlé jusqu’à maintenant. Pour résumer, c’est une approche qui consiste à se comparer avec ses concurrents directs ou indirects dans le but d’améliorer ses propres performances afin de les surpasser. Elle peut s’effectuer au moyen de plusieurs outils comme la veille concurrentielle (la partie où l’on cherche et analyse les informations de nos concurrents sur la durée) ou l’étude de marché (la partie où l’on cherche et analyse les informations concernant les besoins et attentes du client cible).
Le benchmark concurrentiel concerne principalement ce qui est visible, c’est-à-dire les produits et services.
- Le benchmark interne: cela concerne essentiellement les grosses entreprises. La comparaison va s’effectuer au sein même de l’organisation afin d’identifier les performances et services de différentes filiales, différents sites, différents services… C’est la méthode la plus facile à mettre en place étant donné que les données et informations sont déjà détenues par l’organisation et les intervenants sont accessibles.
- Le benchmark fonctionnel: l’attention du benchmark fonctionnel est portée uniquement sur une fonction précise de l’entreprise: relation client, service après-vente, expérience utilisateur… L’idée est d’analyser les concurrents les plus performants sur le marché du même secteur. Par exemple, un site de téléphonie pourrait se concentrer sur l’analyse du service après-vente proposé par Apple.
- Le benchmark générique: le benchmark générique ne s’arrête pas au même secteur d’activité. Il s’agit d’analyser une fonction de l’entreprise sur les structures les plus performantes, comme pour le benchmark fonctionnel, à la différence que ces dernières ne se développent pas sur le même marché. On peut ainsi être un site de téléphonie, et analyser le service après-vente d’Amazon, de Booking ou bien de Ikéa. Ici, ce ne sont pas les produits et les services qui comptent.
II. Effectuer son benchmark en 6 étapes
Il est nécessaire d’avoir une bonne organisation avant de commencer son benchmarking. Généralement, il s’effectue en 6 étapes essentielles.
1. Evaluer son entreprise
Et oui ! Un bon benchmark commence toujours par une auto-évaluation. Pour cela, il faut connaître les informations primordiales à votre analyse. Il s’agit ici de faire un diagnostic de votre entreprise.
Si vous avez déjà un site internet, récoltez les informations de statistiques: nombre de visiteurs et visiteurs uniques, pages les plus visitées, durée des sessions, taux de conversion, taux de rebond, etc.
Pensez également à collecter les retours clients comme les avis laissés sur votre site, sur les différentes plateformes du web ou bien ceux envoyés par mail.
En gros, évaluez vos forces, mais aussi et surtout vos faiblesses. Et pour vous aider, utilisez l’analyse SWOT.
L’analyse SWOT est un outil stratégique d’analyse. Il permet d’identifier vos Forces (Strenghts), vos Faiblesses (Weaknesses), vos Opportunités (Opportunities) et vos Menaces (Threats). L’acronyme est beaucoup plus utilisé en anglais mais on peut également le retrouver en français sous la forme FFOM.
Cette méthode vous permet d’établir un tableau clair de ces données sans y passer plus de temps que prévu.
2. Identifier les sites concurrents
C’est le moment d’établir l’identité de vos concurrents. Avant toute chose, sachez qu’il existe deux types de concurrents:
- Les concurrents directs: ce sont tous ceux qui proposent des services et des produits identiques ou proches des vôtres.
- Les concurrents indirects: ce sont ceux qui vont proposer des services et produits différents des vôtres mais qui répondent aux mêmes besoins des utilisateurs.
Ce qui va le plus nous intéresser, c’est la concurrence directe (mais n’excluez pas complètement la concurrence indirecte). Et pour établir un bon benchmark, il ne faut pas se contenter d’un seul concurrent. Il est également inutile d’en sélectionner 20, vous risqueriez de vous disperser et de vous perdre dans les informations.
Dans l’idéal, commencez par sélectionner 5 concurrents. Cela vous permettra d’analyser différents points de comparaison sans tomber dans l’excès.
Essayez de vous orientez vers la concurrence qui présente le plus de similitude avec vos offres: secteur d’activité, modèle économique, valeurs, public cible…
Pour les trouver, tapez simplement les mots-clés qui se réfèrent à votre activité dans la barre de recherche Google. Vous pouvez aussi ajouter une localité pour voir la concurrence proche de chez vous.
3. Collecter les données
Vous avez trouvé vos concurrents ? Parfait, c’est maintenant que le travail d’analyse commence. Il suffit tout simplement de déterminer ce que la concurrence fait ou ne fait pas.
a. Le site
Commencez par naviguer sur le site. Mettez-vous dans la peau d’un client potentiel et notez tous les points forts et faibles que vous remarquez. La navigation est-elle fluide ? Les informations sont-elles claires ? Le design est-il plaisant ? L’offre et les services sont-ils attractifs ? Les tarifs vous paraissent-ils pertinents ? Quels sont les moyens de paiement proposés ?
Ne lésinez pas sur la récolte. Remplissez un tableau pour chaque concurrent, cela vous permettra d’y voir plus clair par la suite. Faites des captures d’écran si nécessaire.
Vous trouverez certainement des idées auxquelles vous n’avez pas pensé, ainsi que des choses que vous ne voulez surtout pas pour votre site.
b. Les informations pertinentes
Il est possible de trouver beaucoup d’informations en dehors du site internet de votre concurrent. Avec un petit travail de recherche, vous pouvez facilement accéder à diverses données. Ainsi, vous pouvez aller regarder:
- les plateformes d’avis et de notes des clients : témoignages, fiche Google, Trustpilot…
- les articles qui mentionnent vos concurrents: presse papier, presse digitale, forums, blog…
- les réseaux sociaux: la stratégie digitale, le contenu…
- les performances: en utilisant des outils d’analyse.
c. Les leviers d’acquisition
Il sera difficile d’obtenir les données les plus intéressantes. Néanmoins, certains canaux vous permettront d’avoir des informations non négligeables. La question principale à vous poser est de savoir comment vos concurrents obtiennent de la notoriété et du trafic.
Étudier, dans la mesure du possible, leur référencement et leurs canaux d’acquisition, peut être un bon début.
Référencement
Les deux premiers leviers d’acquisition concernent le référencement. Il y a le référencement dit naturel (SEO) et celui dit payant (SEA).
Le référencement naturel est celui qui permet à votre site d’être bien référencé par les moteurs de recherche. Votre mission est d’analyser la façon dont sont construites les pages de vos concurrents. Plus un site est bien positionné sur Google, plus les informations et les mots-clés utilisés sont choisis avec soin et bien réfléchis.
Le référencement payant est celui qui concerne les annonces publicitaires. Déterminez les lieux de publicité de vos concurrents, les annonces les plus performantes, ou encore les pages qui obtiennent le meilleur taux de conversion.
Vous trouverez des outils pour vous aider à réaliser ce travail en fin d’article.
Canaux d’acquisition
Il existe plusieurs canaux d’acquisition permettant de collecter des informations. A vous d’effectuer un travail de recherche pour savoir lesquels utilisent vos concurrents.
Pour vous donner un exemple, cela peut être les réseaux sociaux: quelles sont les plateformes que vos concurrents utilisent le plus ? Quel est leur nombre d’abonnés ? Comment communiquent-ils avec leurs consommateurs ? A quelle fréquence ?
Cela peut également être de l’emailing: vos concurrents proposent-ils une newsletter ? Quelle est la fréquence des mails ? Que proposent les contenus ?
Analyser la concurrence est un travail assez long et fastidieux mais qui peut vous apporter beaucoup. Il est même très probable que des idées jaillissent pour votre site pendant votre benchmark !
4. Analyser les informations
Classez les données récoltées en plusieurs catégories, voire sous-catégories si nécessaire. Une fois toutes les informations organisées, vous pouvez commencer à commenter, noter, sauvegarder chacune d’entre elles.
N’oubliez pas que l’objectif du benchmark, c’est de comparer. Situez vous par rapport à vos concurrents, gardez les bonnes idées, éliminez les mauvaises. Vous pouvez notamment analyser les écarts de performances entre votre site et celui de vos concurrents.
Attention ! Ne vous oubliez pas dans ce maelstrom d’informations ! Gardez en tête vos valeurs et votre identité afin de ne pas adopter des idées trop éloignées de votre intérêt.
Si vous doutez, posez-vous les bonnes questions:
- Est-ce cohérent avec mon offre ?
- Est-ce intéressant pour ma clientèle ?
- Est-ce en accord avec l’esprit de mon entreprise ?
- Est-ce pertinent de l’intégrer à mon site ?
Et surtout, inspirez-vous mais ne plagiez pas. Vous irez plus loin si vous apportez votre patte en améliorant et en adaptant des méthodes qui fonctionnent qu’en copiant purement et simplement.
5. Communiquer les résultats
Cette étape s’applique évidemment aux structures comprenant une équipe concernée par l’amélioration de votre site internet à laquelle présenter votre benchmark.
Présentez votre travail, vos tableaux, vos graphiques ou n’importe quel support sur lequel vous avez décidé de travailler de façon claire et précise.
Le but est de prendre en compte ce travail minutieux et de l’appliquer dans la stratégie globale de votre site internet. Pour cela, il faut que chaque membre de votre équipe comprenne son rôle dans l’amélioration de votre site internet.
En fin de compte, votre équipe devrait pouvoir accéder aux résultats de l’analyse, aux conclusions, aux recommandations stratégiques.
6. Etablir un plan d’action
Dernière étape à ce benchmark: définissez vos objectifs, et mettez en place un calendrier. Il est temps d’appliquer toutes les idées que vous avez pu avoir ou trouver pendant ce benchmark.
Assurez-vous que les objectifs sont remplis dans les délais respectés.
Enfin, n’oubliez pas que pour être en constante efficacité, il faut renouveler le benchmark. Vous devez garder en tête qu’il faut régulièrement s’adapter pour rester dans le coup.
III. Conseils pour un benchmark efficace
Maintenant que vous connaissez tout sur le benchmark, voici quelques conseils afin de vous aider dans votre stratégie de benchmark et d’obtenir des résultats optimisés.
1. Pensez à votre cible
S’inspirer de la concurrence, c’est bien. Mais adopter des fonctionnalités ou des pratiques qui ne parlent pas à votre cible, c’est dommage.
C’est pourquoi il faut toujours penser à sa cible. C’est la raison numéro une de votre benchmark.
On construit son site internet autour des habitudes et préférences des utilisateurs que l’on veut attirer et non pas autour de ses propres préférences.
Vous pouvez définir cette cible par le biais d’un persona (profil de personne à établir) ou bien, si vous avez la chance d’avoir déjà des statistiques sur votre site internet, utilisez-les ! Vous pouvez facilement connaître l’origine géographique de vos visiteurs, leur âge, le support qu’ils utilisent, etc.
Et si vous avez l’occasion de demander l’avis de certains de vos utilisateurs, n’hésitez pas ! Il est toujours intéressant et formateur d’avoir le point de vue de ceux pour qui le site a été construit.
2. Définissez des objectifs précis
Il est important de pouvoir évaluer les résultats de votre benchmarking. Et pour évaluer les résultats, il faut s’appuyer sur des données concrètes. Et pour s’appuyer sur des données concrètes, il faut… des objectifs précis. Ouf, on y arrive.
Alors plutôt que de tâtonner à établir des objectifs et à vouloir mesurer les performances de tout et n’importe quoi, essayez la méthode SMART.
La méthode SMART est une méthodologie de management et de gestion de projet permettant de mesurer des objectifs et des indicateurs:
- Spécifiques
- Mesurables
- Acceptables
- Réalistes
- Temporellement définis
Avec une bonne organisation, vous commencerez bientôt à voir les résultats de votre benchmark.
3. Mettez en place une veille concurrentielle
Savez-vous ce qu’est une veille ?
Une veille, comme une veille technologique par exemple, est une technique qui consiste à s’informer régulièrement sur un domaine particulier. C’est un processus de collecte et d’analyse constante de l’information.
Pour que votre benchmark soit efficace et régulier, il faut mettre en place une veille concurrentielle. Cela va vous permettre d’être toujours au courant des tendances, des dernières nouveautés, des nouvelles fonctionnalités, des nouvelles stratégies marketing, etc. de vos concurrents.
Couplée à une veille informatique, vous aurez toutes les cartes en main pour décider des nouveautés susceptibles de plaire à votre public cible, et ce, avec un coup d’avance sur vos concurrents qui ne pratiquent pas cette fameuse veille.
Un mot d’ordre: soyez réactifs !
IV. Les outils
Pour vous assister dans votre quête de benchmarking, il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser. En voici quelques-uns.
1. Les outils de référencement naturel
Google Analytics: outil incontournable et très puissant qui vous permet d’accéder à pleins d’informations telles que: le nombre de visiteurs, le parcours d’un visiteur, le taux de rebond, le taux de conversion, les pages les plus vues, le temps moyen passé sur chaque page, l’origine géographique et bien d’autres encore..!
Semrush: analysez la stratégie, les mots-clés, les backlinks… de vos concurrents en quelques clics. Entrez simplement le nom de domaine de votre concurrent pour accéder à une myriade d’informations.
Ubersuggest: découvrez comment vous vous positionnez dans les moteurs de recherche par rapport à votre concurrence, trouvez les mots-clés qu’ils utilisent et le trafic qu’ils génèrent.
2. Les outils de référencement payant
Auction Insights: c’est une fonction de Google Adwords qui vous permet d’avoir un aperçu de la performance de vos de vos annonces payantes par rapport à celles de vos concurrents grâce à cinq données précises.
Keyword Planner: trouvez les mots-clés les plus utilisés par vos concurrents, ainsi que ceux sur lesquels ils misent pour leurs annonces payantes.
SEMrush: outre d’analyser le référencement naturel de vos concurrents, il vous permet également d’analyser les différentes campagnes publicitaires de vos concurrents que ce soit des annonces display ou search.
3. Les outils d’analyse des performances
Google Page SpeedInsight: outil qui donne des indicateurs de rapidité et d’améliorations tant sur mobile que sur desktop
GT Metrix: découvrez les performances de votre site, les raisons de sa lenteur et les possibilités d’optimisation.
Maintenant, vous avez toutes les clés en main pour réussir efficacement votre benchmark. Pensez à ne pas vous oublier et à garder votre identité, et construisez le site parfait pour votre public cible. Bonne chance !
Passionnée par le développement web, mon but est de comprendre et d’analyser vos besoins au mieux afin de réaliser le site qui vous correspond.
Ensemble, construisons le site qui vous ressemble pour atteindre vos objectifs et développer votre présence en ligne au plus proche de votre idéal.
Laurie
